1996 Brand Identity Model by Aaker

 

 

위의 도식은 Aaker의 브랜드아이덴티티 구축모델을 요약한 것이다. 2단계~3단계를 브랜드 아이덴티티 시스템이라고 부르기도 하며, 3단계 이후에는 브랜드 포지션, 브랜드 적용, 평가와 관리 등의 사후 단계가 존재하다.

 

브랜드 아이덴티티는 기업이 표적고객의 마음 속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들 혹은 이미지를 말하는 것으로 4가지 차원(제품과 관련된 연상, 조직과 관련된 연상, 제품 외적 연상, 상징과 관련된 연상)에서 만들어진 12개의 구성요소(상품의 범위,특징,품질과 가치,사용경험,사용자,원산지,회사의 특징,지역 대 세계,브랜드의 특성,브랜드-고객의 관계,시각적인 이미지,은유와 브랜드의 전통)로 이루어져 있다.

 

브랜드 아이덴티티 전략은 바람직한 브랜드 아이덴티티 구축을 위해 위에서 언급한 모든 수단을 통합적으로 관리하는 과정을 말한다.

 

2단계에서 브랜드 아이덴티티는 확장 아이덴티티와 핵심 아이덴티티로 구성되어 있으며, 핵심 아이덴티티는 정수(essence)로 불리기도 하며, 다음 4가지 질문에 의해 구체화될 수 있다. 브랜드의 정신은 무엇인가? / 브랜드를 좌우하는 기본적인 신념이나 가치는 무엇인가? / 브랜드 뒤에 있는 조직의 능력은 무엇인가? / 브랜드 뒤에 있는 조직은 무엇을 상징하는가? 

 

핵심아이덴티티가 다소 추상적인 성격을 갖는다면, 확장아이덴티티는 이를 보조하는 명확하고 가시적인 개념이다.

 

브랜드 아이덴티티에 대한 본격적인 연구를 원한다면 안광호, 전성률, 한상만 공저의 전략적 브랜드 관리(이론과 응용) 2판 4장에서 쉽게 다루고 있으며 데이비드 아커의 브랜드 경영 3장에서는 심도 있게 다루고 있으니 참고하기 바란다.

2004.07.19 박현우(http://blog.naver.com/brandpark)